Někteří říkají, že jíst celé potraviny je celý životní styl. Nejde jen o konzumaci syrových potravin nebo konzumaci nezpracovaných jídel. Jde o mnohem víc. Jde o to přinést si ekologicky šetrné opakovaně použitelné tašky k balení potravin; jde o jízdu na kole místo jízdy do práce; jde o barvení vlasů hennou spíše než chemikáliemi; jde o nošení oděvů z konopí; jde o solární panely, snižování naší uhlíkové stopy a kompostování na dvorku. Jiní říkají, že nabídka obchodů Whole Foods Market je předražená a přeceňovaná.
Konzumace celých a přírodních potravin má mnoho výhod. Jak říká John Mackey, předseda Whole Foods Market, „Neexistuje žádný základní důvod, proč by podnikání nemohlo být etické, společensky odpovědné a ziskové.“ Kupující se mohou poplácat po zádech za pomoc malému ekologickému farmáři v Americe oproti zahraničním pracovníkům po celé zemi.
Ti, kteří konkrétně nakupují v obchodech Whole Foods, se také mohou cítit dobře, když vědí, že nejnižší mzda pro zaměstnance je 13,15 USD/hodinu s výhodami, které zahrnují zdravotní péči. Navíc žádný manažer nevydělá více než 14násobek průměru zaměstnanců. Do svých obchodů také nakoupili roční energii z větrné energie. Čerstvé ovoce, zelenina, mléčné výrobky a maso bez hormonů, konzervantů, pesticidů a dalších nepřirozených přísad se jeví jako nejzákladnější složky zdravé výživy.
Cena je jednou z hlavních kritik Whole Foods Market a z tohoto důvodu je někdy náhodně označována jako „Whole Paycheck“. Spotřebitelé volí nabídku, kdy jsou ochotni zaplatit o pár dolarů více za celé potraviny, o kterých se domnívají, že jsou zdravější, lepší pro ně a etičtější.
Někteří kritici se ptají, zda lze tento krok ospravedlnit. Pěstují se potraviny lokálně? Jak poznáme, že v této potravině nejsou žádné hormony ani přísady? Necháme-li otázky stranou, myšlenka, že nakupovat v těchto obchodech si mohou dovolit pouze bohatí členové společnosti, naznačuje, že celé šílenství s biopotravinami může být jen o málo víc než honba za odlišením, jakýmsi symbolem statusu bohatých.
I když jsou ceny vysoké, trh s potravinami dělá několik věcí na podporu šetrnosti. Společnost Whole Foods o letošních svátcích spustila propagační seznam ekologických dárků, které stojí méně než 20 dolarů. Nabízeli také „Value Tours“ svých obchodů, aby spotřebitelům ukázali, jak ušetřit pár babek, a na blog společnosti zahrnuli další tipy na úsporu peněz. „Byli jsme šikovní a jsme opravdu schopni pomoci našim zákazníkům, když mohou poprvé nakupovat s omezeným rozpočtem,“ řekla mluvčí Whole Foods Kate Lowery.